[INTERVJU] Suzana Martić (Lesnina): »Pazite da ne razočarate kupca, budite dosljedni i pošteni!«

475

Online prodaja u Hrvatskoj raste iz dana u dan, a neke kategorije imaju veći potencijal od drugih. Takva je situacija i s kategorijom Dom i vrt. Prema našem istraživanju Shopper’s Mind Hrvatska 2018, broj online kupovina se od 2016. godine povećao za 5 postotnih točaka, te trenutno iznosi 15 %. Pred njom su još uvijek elektronika (30 %), moda (29 %), te kategorija ljepote i zdravlja (16 %).

 

» » Kategorija ljepote i zdravlja online trgovcima nudi nove prilike – pogledajte zašto!

Tom smo prilikom porazgovarali sa Suzanom Martić, direktoricom online poslovanja u LesninaXXXL Hrvatska, koja u tvrtki radi već više od 14 godina. Godinu dana je radila kao projekt manager za pripremu web shop-a, te preuzela ulogu voditeljice. Od prvog je dana pomagala postaviti web shop na noge, te nam je otkrila kakvi su bili počeci.

Kakav je bio početak? S kojim ste se izazovima susreli? 

Početak je bio u najmanju ruku zanimljiv. S obzirom na to da smo mi uvijek bili offline trgovci i ulazak u e-commerce „svijet” je za sve nas bio izazov i korak naprijed u budućnost. Veliko iskustvo kolega iz Lutz grupacije (Austrija i Njemačka) nam je uvelike olakšalo posao. Imali smo privilegiju da budemo prvi shop u grupaciji koji je izvan njemačkog govornog područja. To je privilegija, ali i teret, jer smo sve morali prilagoditi našim zakonima, prevesti i uskladiti radne procese. Kolega iz Njemačke koji je bio moj support u tom dijelu mi nije mogao pomoći, ali mi je pomogao kod organizacije odjela unutar web shop-a. Pošto smo mi velika firma i sve je posloženo po standardima, unutar web shop-a imamo 6 odjela. Logistika, AB, call center, redakcija, online marketing, koordinator nabave, svi pod vodstvom shopleitunga (manager shop-a). Manager shop-a je osoba koja se brine o svim odjelima i koordinira rad svih zajedno kako bi shop optimalno i uspješno funkcionirao. Najveći izazov je naravno bila automatizacija procesa koje kolege nemaju (primjerice fiskalizacija) ili automatsko spajanje našeg sistema s vanjskim dostavnim službama.

U globalu jako dobro iskustvo, mislim da smo na pravom putu, ali naravno prostora za unaprjeđenje ima i na tome stalno radimo. U prosjeku mjesečno imamo otvorenih 4-6 projekata, sve u cilju poboljšanja i praćenja svjetskih trendova e-commercea. Web je specifičan po tome što uvijek otvarate nove projekte, nadograđujete stranicu, radite na SEO, poboljšavate UX, … Tako da ste stalno u projektima i promjenama na stranici. Shop je sam po sebi uvijek izazov, a cilj je u konačnici postići  više konverzija.

Prema našem istraživanju Shopper’s Mind 2018, broj online kupovina u kategoriji dom i vrt od 2016. godine porastao je za čak 5 postotnih točaka, s 10 % na 15 %. Primjećujete li i vi taj porast?

Prvi kvartal ove godine 1-3 povećanje bilježimo u sljedećim %

Namještaj +52 %, Oprema za dom +93 %

Usporedba 2016. / 2017.

Namještaj +136 %, Oprema za dom +214 %

knowlidge bate

Možda mi nismo najrelevantniji da pričamo o porastu, jer smo napravili „silent start” shop-a, pa su naše brojke daleko veće sada kada ulažemo više u promociju i online trgovinu općenito. Prvu godinu smo ispitivali tržište, „slušali kupce”, te tražili pravi put i mjesto na online tržištu. Imamo spremne i nove projekte koji će još više povećati posjetu i kupnje, ali sve smo radili korak po korak, tako da i s resursima kojima raspolažemo uspijemo održati kvalitetu usluge. Intenzivno radimo na responsive, od prvog dana imamo mobilnu stranicu i aplikaciju, a više od 50% posjeta je preko mobitela.

Koja je kategorija „najpopularnija“ u vašem web shopu?

Dvije kategorije imaju vodeću poziciju (po prodaji) od starta shop-a do danas – dnevni boravci i spavanje. Općenito, 92 % svih prodaja je u kategoriji namještaj.

Vezano na prodaju je naravno temeljna stvar traffic. Ono što je bitno i gdje vidim da imamo veliki potencijal za povećanje su ostali kanali, jer se naša posjeta stranici trenutno temelji na SEO i direktu (čak 85 %).

Kategorije se malo ipak razlikuju po sezoni i razlika je u između mobilnih kupovina i desktopa, što je vidljivo iz grafova.

graf 1graf 2
Izvor: Lesnina

Kakvu razliku primjećujete između hrvatskih i njemačkih ili austrijskih kupaca? Koliki je postotak napuštenih košarica u inozemstvu, a koliki u Hrvatskoj?

kupci iz drugih država

Online kupci iz Austrije, Njemačke i Hrvatske sve su sličniji u smislu da je sve manje vremena i da ljudi prepoznaju prednosti online kupnje iz udobnosti svog doma. Globalizacijom se i razlike smanjuju, jer mi imamo kupce i posjetitelje stranice iz cijelog svijeta. Većinom su to ljudi koji imaju nekretnine u Hrvatskoj.

Ipak, mala razlika je u tome da naši  hrvatski kupci još uvijek žele i vole kompletnu uslugu. Nakon što odrade kupnju, nazovu u call centar i „provjere” je li sve u redu s narudžbom. Bez obzira na to što im se pokaže poruka zahvale na ekranu, dobiju e-mail s potvrdom narudžbe, tracking code, itd.

Kod napuštanja košarice nema velikih razlika između Hrvatske, te Njemačke i Austrije. Bounce rate je u % gotovo isti. Zanimljiviji je podatak koliko stranaka otvori košaricu u cijelom procesu, te koliko njih dovrši kupnju. U tom se dijelu ne možemo uspoređivati s EU, jer kod nas još uvijek manji broj ljudi kupuje preko interneta. Svi mi koji radimo u hrvatskom ecommerceu učimo kupce kako da kupuju online. Nije rijetkost da referenti u call centru s kupcem doslovce na telefonu prolaze cijeli proces kupovine i pomažu da se ista izvrši. Tu je razlika, jer EU kupci imaju više iskustva s online kupovinom i ne prekidaju proces kupnje radi neznanja. Nama je čast pomagati kupcima i stvarati ljude koji će imati naviku kupovati online.

Koliki je utjecaj društvenih mreža u vašoj kategoriji? Osim uobičajenog Facebook i Instagram računa, koristite Pinterest i YouTube, kakav je odaziv kupaca na tim kanalima?

Ne toliki koliko bismo mi željeli. Tu također ima prostora za poboljšanja. Prosjek je otprilike 1%, na slici su vidljivi podaci za 90 dana.


Izvor: Lesnina

Koje metrike smatrate najkorisnijima za praćenje? Bez kojih podataka nikako ne biste mogli?

Teško se može govoriti bez kojih podataka se ne može, a bez kojih može. Moje mišljenje, iz perspektive firme u kojoj radim, jest da su apsolutno svi podaci neophodni. Bez prave i točne analize se ne može dobiti kompletna slika shop-a. Mi koristimo profesionalne alate u cijeloj korporaciji, sve je povezano s kodom za praćenje. Meni su osobno svi podaci bitni, ali bitna je i kvaliteta podataka. Razlika je ako radite s besplatnim alatima ili licenciranim kao što to mi radimo. Ponekad vas „krivi podaci” mogu odvesti u krivi smjer. Mi analiziramo gotovo sve. Neka izvješća koja su mi bitna su generirana na tjednoj ili dnevnoj bazi i dolaze mi na e-mail (KPI, SEO, Topseller, Chanel Display, Most popular Pages, Kategorieteaser, Internal Search Phrases, Analiza plaćanja, … itd..). Dok druga sama pratim na dnevnoj bazi (klikovi, Traffic, geolocation, duljina posjete po stranci, Engagment, scroll, Live Ranking, …).

Bitno je da u svakom trenutku mogu pogledati što se događa na stranici.

Možda imam taj luksuz da imamo sve alate i da naš tim u Njemačkoj prati svjetske trendove u e-commerceu, a moj je zadatak da sve to također pratim u Hrvatskoj. S kvalitetnom i točnom analizom znamo i koji su nam nedostatci, gdje se možemo poboljšati, ali i signalizira što smo dobro odradili.

I za kraj, što biste savjetovali web trgovcima koji se spremaju otvoriti web shop?

Ne bih davala savjete, jer nisam kompetentna da ih dijelim, jer sam u drugačijoj poziciji. Radim za veliku firmu, pa mi je u tom slučaju lakše. Iza nas stoje timovi stručnjaka, vanjskih suradnika, kolega iz matične firme i svi smo jedan veliki EU lanac u tom poslu.

Mogu dati općeniti savjet, koji sam već rekla u par prigoda: pazite da ne razočarate kupca, budite dosljedni, pošteni prema njima. Kupac je jedno mjerilo koliko smo uspješni, a sve to ćete uspjeti samo ako stvorite dobar tim kakav ja imam u XXXLesnina Hr web shopu.

Uz dobar i stručan tim uspjeh je zagarantiran!