[INTERVJU] Darko Dujić: Potrošači su postali informirani i razboriti

Mag. Darko Dujić, izvršni direktor grupacije Ceneje

Kako se internet kupac ponaša danas, a kako prije 20 godina?

Prije nastanka web trgovina imali smo relativno ograničen pristup informacijama kojima su na jedan ili drugi način upravljali trgovci i proizvođači te ih kroz različite oglašivačke kanale dijelili sa nama. Internet nam danas omogućava znatno lakšu i bržu razmjenu informacija, mišljenja, savjeta koji postaju vrlo važan faktor pri odluci o kupovini.

Već prije deset godina smo u GfK-u prilikom analiziranja ponašanja potrošača primijetili relativno mali segment kupaca koji su proizvode kupovali s velikom dozom razboritosti i informiranosti. Nazvali smo ih »smart shoppers« – pametni, odnosno informirani kupci. Recesija je posebno istaknula aspekt racionalnosti prilikom kupovine, a cijena je postala središte odluke.

Internet omogućuje transparentnost svih ključnih čimbenika kupovine, a razvoj korisničke tehnologije posljedično omogućuje pristup tim informacijama i tu veliku ulogu igraju uspoređivači proizvoda i web trgovaca koji će u budućnosti imati i više primjena. Kao potrošačima, veliki dio informacija je od nas samo jedan klik daleko da svi postanemo informirani i razboriti.

Već prije deset godina smo u GfK-u prilikom analiziranja ponašanja potrošača primijetili relativno mali segment kupaca koji su proizvode kupovali s velikom dozom razboritosti i informiranosti. Nazvali smo ih »smart shoppers«.

Koliko se pojavom pametnih potrošača promijenila ponuda trgovaca?

U ovom je trenutku važnije pitanje koliko su se promijenili tržišni pristupi trgovaca. Ponuda se stvara dinamički, podložna je promjenama i može odgovoriti na zahtjev, a pri tome kod transparentnosti cijena napokon može početi nadmetanje konkurenata po pitanju faktora koji nisu povezani sa samom cijenom, a koji će proizvodu ili uslugama dati onu odlučujuću prednost. Tvrtke su se u marketingu sve više počele baviti sadržajem, procesom kupovine, učinkovitošću, diversifikacijom kanala komunikacije i prodaje, mikro segmentacijama.

Prema broju web trgovina po stanovniku vrlo smo visoko u Europi. Podaci pokazuju da hrvatski, kao i slovenski potrošači u velikoj mjeri, čak iznadprosječno, informacije o proizvodima i uslugama traže upravo na internetu (između 85 i 90% korisnika), dok ispodprosječan broj potrošača, u odnosu na EU (50% korisnika interneta), proizvod stvarno i kupi putem interneta.

Jedna od ključnih stvari u postavljanju strategije razvoja i poslovanja je razumijevanje činjenice da pretraživanje informacija i kupovina nisu nužno obavljeni na istoj platformi. Na primjer, potrošač informacije sigurno traži na internetu dok kupovine i dalje radije obavlja u fizičkoj trgovini. Ili obrnuto.

Brandovi i trgovci će morati biti upoznati sa procesom kupovine, a osobito sadržajno predstaviti ključne prednosti i prije svega, ne cjenovne faktore kupovine, kao što su jamstvo, sigurnost, povjerenje, mišljenje i iskustvo korisnika i dodatne usluge kojima istovremeno grade lojalnost.

Hoćemo li za deset godina kruh još uvijek kupovati u fizičkoj trgovini?

Hoćemo, zasigurno. Kod kupovine grupa proizvoda, na primjer svježih proizvoda, ljudi još uvijek trebaju fizički kontakt. Međutim, ne samo u fizičkoj trgovini. Do potpune virtualizacije kanala zasigurno neće doći, ali ćemo u svakom slučaju na raspolaganju imati virtualna rješenja za bržu i praktičniju kupovinu, posebno u određenim segmentima prehrane, što se već i događa u Sloveniji.

Brandovi i trgovci će morati biti upoznati sa procesom kupovine, a osobito sadržajno predstaviti ključne prednosti i prije svega, ne cjenovne faktore kupovine, kao što su jamstvo, sigurnost, povjerenje, mišljenje i iskustvo korisnika i dodatne usluge kojima istovremeno grade lojalnost.

Kakav bi bio desetosekundni pitch za Jeftinije.hr?

Jeftinije.hr je najveći hrvatski online centar kupovine koji omogućava razborito i informirano kupovanje. Kod nas možete u svakom trenutku usporedi ponudu više od 150 trgovaca i 500 tisuća proizvoda u 550 kategorija proizvoda.

Koliko imate aktivnih mjesečnih korisnika?

U Sloveniji je broj jedinstvenih korisnika oko pola milijuna, zajedno sa Hrvatskom, Srbijom i Bosnom i Hercegovinom, gdje smo prisutni s portalima jeftinije.hr, idealno.rs i idealno.ba, radi se o više od milijun kupaca.

Imate li u planu širenje na druga tržišta? Koja i kada?

Trenutno je grupa Ceneje aktivna na tri tržišta, jednog pokrivamo kćerinskom tvrtkom u Hrvatskoj. Nikako nećemo stati na tome i u planu imamo daljnji razvoj koji može značiti i ulazak na nova geografski zanimljiva tržišta, ali ne samo to.

Kako zarađujete novac?

Na webu postoji nekoliko različitih poslovnih modela. Naš prvi i najvažniji je sličan Googlovom, a tako je i nazvan CPC – cost per click odnosno cijena preusmjeravanja. Web trgovac može predstaviti ponudu na portalu, i to potpuno besplatno, koja se svakodnevno automatski ažurira, plaćanje dolazi kada preusmjerimo korisnika na stranicu proizvoda web trgovca. Ključno je imati relevantnu ponudu i odlično iskustvo kupovine na vlastitoj web lokaciji.

24038105833_5059ba9251_k

Koliko prometa generiraju trgovci preko vaše web stranice?

Vrlo je različito i ovisno o nekoliko čimbenika, među kojima je raspon ponude, njena konkurentnost, ali i prepoznatljivost trgovca. Od pet posto do više od pola.

Pregledate li svaki proizvod koji se objavljuje na stranici?

U regiji surađujemo sa više od 500 web trgovaca, s kojima smo u svakodnevnom kontaktu oko njihovog asortimana. Polovica zaposlenih u našoj tvrtki bavi se time da se proizvodi urede s dodatnim informacijama, da ih se poveže te se brinu da korisnici imaju dobro iskustvo pretrage, da dobiju dodatne informacije i objektivne testove te savjete povezane s kategorijom i konačno, relevantnu usporedbu svih karakteristika proizvoda, ne samo cijene.

Iznimno je važno povjerenje kojeg kupac ima prema brandu ili trgovcu. Odnos cijene i povjerenja u trgovca je ključan.

Što potrošači najviše pretražuju?

Nedavno smo napravili anketu na našem portalu. Dolaze u različitim fazama kupovine, gotovo dvije trećine potrošača je istaklo da traže prikladan proizvod, brand ili usporedive proizvode. Veliki dio njih traži određenog trgovca kod kojeg bi obavili kupovinu. Naravno, posljednja faza je nesumnjivo usporedba cijena.

Važno je naglasiti da cijena nije nužno ta koja prevagne u posljednjoj fazi kupovine, a to govore i podaci. Iznimno je važno povjerenje kojeg kupac ima prema brandu ili trgovcu. Odnos cijene i povjerenja u trgovca je ključan.

Koje proizvode potrošači najviše uspoređuju online?

Nimalo jednostavan ili jednoznačan odgovor. Sada praktično sve. Kod nas su to proizvodi u kategoriji dom i vrt, audio i video, telefoni, djeca, sportska oprema i ljepota i zdravlje. Čak i odjeća ulazi u te kategorije, iako je u toj skupini specifičan proces kupovine.

Do potpune virtualizacije kanala zasigurno neće doći, ali ćemo u svakom slučaju na raspolaganju imati virtualna rješenja za bržu i praktičniju kupovinu, posebno u određenim segmentima prehrane, što se već i događa u Sloveniji.

Što savjetujete kako upravljati web trgovinom?

Ako su web trgovci i ako su tradicionalni i šire svoju djelatnost na webu. Potonji će morat razumjeti međusobnu povezanost kanala i tome shodan utjecaj na oblikovanje ponude na jednom i drugom kanalu. U inozemstvu se događa da web trgovci šire svoje poslovanje u tradicionalne kanale, a to možemo opaziti i u Sloveniji i u Hrvatskoj.

Ključna prednost web platformi su podaci koji omogućavaju trenutni odaziv. Razumijevanje toga u budućnosti će biti presudno, bez obzira na prirodu trgovca. Omogućit će kontinuirano testiranje koje vodi u neprestan razvoj ključnih funkcionalnosti koje će omogućiti bolje, kraće, jednostavnije i intuitivno iskustvo kupovine.

Dodatno je potrebno razumjeti koji je relevantan sadržaj koji dodaje vrijednost u operativi, ali i to kako pospješiti prodaju kanalima komunikacije i prodaje. Sve su to znanja koja je potrebno kontinuirano razvijati i obnavljati.

Svjesni smo da obavljamo svoj posao u vrlo transparentnom i razvijajućem okruženju i trenutak u kojem propustiš neku važnu promjenu u brzom prodoru nekog novog tehnološkog rješenja, među korisnicima znači da si propustio svoju priliku ili ugrozio svoje postojanje. Takvih priča nije malo u posljednjem desetljeću. Ako još uvijek ne znamo kakav je upliv razvoja mobilne korisničke tehnologije, interneta stvari i izuzetnog prodora novih standarda telefonije, već smo debelo zakasnili.