Na prošlu su recesiju potrošači reagirali u svega nekoliko mjeseci prihvativši novu realnost korjenitom promjenom taktike kupnje. Postali su razboritiji, neki čak i iznimno racionalni, na trenutke posve asketski. Jedinstvenost ove trenutne situacije je u činjenici da su šok na strani ponude, konkretno zbog zatvaranja fizičkih trgovina, ali i na strani potražnje, izolacija i ograničenje kretanja, djelovali istovremeno i praktički preko noći. Ako neki opisuju da je ekonomski svijet „na pauzi“, potražnja je aktivna i pokazuje prilično razumnu reakciju potrošača. Promijenila se naša mobilnost, veliki dio uslužnih djelatnosti više ne postoji i naravno, mi smo kao potrošači reagirali. 

Ispočetka nije bilo moguće očekivati tako brz i razuman odaziv potrošača. Prvotni šok je prošao brzo, uslijedili su trgovci s ponudom i cijenama, barem oni najodzivniji. U nastavku ću otkriti taktike potrošača u prva dva tjedna pandemije COVID-19 uz popratnu analizu potražnje po grupama proizvoda koju smo zabilježili na najvećem portalu za usporednu kupovinu u regiji.

Jedinstvenost ove trenutne situacije je u činjenici da su šok na strani ponude, konkretno zbog zatvaranja fizičkih trgovina, ali i na strani potražnje, izolacija i ograničenje kretanja, djelovali istovremeno i praktički preko noći.

Kao potrošači, u stvarnosti smo vrlo brzo osvijestili posljedice distanciranja, izolacije i ostalih ograničavajućih mjera. Važne promjene na razini krovnih kategorija proizvoda već sam predstavio u članku “Pandemijska realnost” koji je bio prvi dio s makro okvirom promjena. U ovom ću članku istražiti i kvantificirati konkretne reakcije potrošača. Taktike koje su potrošači preuzeli su povećati kupnje u kategorijama; s kojima osiguravamo neometan rad i učenje od kuće, koje nam omogućuju samodostatnost i čistoću kućanstva, koje će omogućiti kvalitetno provođenje vremena u najužem okviru – obitelji i pobrinuti se za socijalizaciju i dobrobit ukućana. Još uvijek brinemo za svoje zdravlje i aktivnosti, ali u okviru doma. Mnogo potrošača pronalazi opuštanje i u uređenju vrta i okućnice, a jedan od poticaja kupnji je i iskorištavanje vremena kojeg sada imamo toliko na raspolaganju. Na povećanje potražnje odrazile su se i posljedice razornog potresa na zagrebačkom području, i to u grupama proizvoda poput električnog alata, agregatora i generatora.

Postoji i druga strana ove priče, smanjenje potražnje, gdje su potrošači brzo osvijestili kako ograničeno kretanje podrazumijeva i mogućnost odgode kupnje raznih skupina proizvoda. U skladu s tim, ograničenje kretanja značajno je utjecalo na potražnju auto moto opreme, odjeća i obuća i modni dodaci su nedvojbeno jedne od kategorija u kojoj su kupovine odgođene. Izuzetak je odjeća i obuća za djecu koja je i u ovo vrijeme izolacije zabilježila rast potražnje, i to prvenstveno dječje sportske odjeće i tenisica. Ako i pronalazimo opuštanje u uređivanju vrta i okućnice, kupovina vrtnog namještaja se zaustavila što se vidi i u odgovarajućem smanjenju potražnje u usporedbi s istim razdobljem prošle godine.

Nekoliko je zanimljivosti kada se pobliže sagledaju taktike povećanja potražnje hrvatskih potrošača. Kao potrošači, ponašali smo se vrlo defenzivno pokušavajući tako osigurati samodostatnost, ali i čistoću kućanstva. Nevjerojatan porast potražnje dogodio se u kategoriji proizvoda za čišćenje doma, ali i uređaja za ugodan zrak kod kuće poput ovlaživača i pročišćivača zraka za kojima je potražnja porasla 13-trostruko, pretpostavljam kao direktna posljedica informiranja javnosti o novom virusu. Želja za samodostatnim kućanstvom odrazila se i na veću potražnju za određenim kućanskim aparatima.. Najistaknutiji proizvodi u toj kategoriji su aparati za pečenje kruha, aparati za kavu, ali i škrinje i ormari za zamrzavanje. S druge strane, prihvatili smo da ćemo nositi jednostavnije frizure iz kućne radinosti, domaćinstva su brzo pokupovala aparate za šišanje. Uvjeren sam da će se isto dogoditi s bojama za kosu u travanjskim tjednima. 

Manje-više svi sada radimo iz „kućnog“ ureda, ali barem 80 % ljudi nema osiguranu potrebnu razinu digitalizacije koja bi im omogućila jednostavan prijelaz u rad ili učenje na daljinu. Konkretan primjer su video veze s kolegama na poslu ili u školi koje su nužne, a koje je nemoguće ostvariti na računalima bez integriranih web kamera. U tom kontekstu, logično je 10-trostruko povećanje potražnje za web kamerama i u velikoj mjeri njihova potpuna rasprodaja. Naravno, dubinsko bi promišljanje ukazalo i na moguće promjene obiteljskih obrazaca u nove oblike virtualne socijalizacije. Pretpostavljam da su i telekomunikacijske kuće zabilježile zahtjeve za povećanjem brzine internetskih usluga u kućanstvima.

Na području socijalizacije ukućana, napravili smo korak dalje. Jedan dio potrošača je kupovao društvene igre i puzzle, a drugi se zanimao za igraće konzole. Međutim, najveći skok potražnje dogodio se u kategoriji igračaka namijenjenih djeci vrtićkog uzrasta, uz malu mogućnost organiziranja vrtića na daljinu, taj su dobni uzrast roditelji morali posebno pripremiti na mjere izolacije. Na primjeru kupovine proizvoda za socijalizaciju ukućana, psiholozi bi mogli primijetiti poveznicu između povezivanja obiteljskog nukleusa, potrebe za socijalizacijom samaca ili čak dodatnim izoliranjem pojedinaca unutar obitelji uz pomoć individualiziranih igara. Naravno, to vrijedi za sve one koji nisu razmišljali kako je ravnoteža tijela i uma podjednako važna i u zatvorenim prostorima. Brojni pojedinci vide priliku u uspostavi redovitog kretanja čak i u ovim uvjetima i upravo zato se značajno povećalo zanimanje za utezima, eliptičnim trenažerima i priborom za vježbanje. Nadam se da ti proizvodi neće ostati zaboravljeni u nekom kutu poput mnogih novogodišnjih odluka. 

Na potražnju je najnegativnije utjecalo graničenje kretanja. Ljudi više ne razmišljaju o putovanjima, posljedično nema potražnje za proizvodima za putovanje, došlo je do zastoja kod kupnje moto opreme, ljetnih guma, dječjih autosjedalica i ostale auto opreme. Potražnja za odjećom i obućom je na neki način povezana s društvenim distanciranjem i nedostatkom mogućnosti za druženje. To su kategorije koje nisu prioritet u trenutcima izolacije i virtualne socijalizacije. Želio bih napomenuti i da u mnogo manjoj mjeri razmišljamo o kupnji namještaja, odgađaju se kupovine nepotrebnih uređaja iz grupa proizvoda ugradbenih pećnica, hladnjaka, perilica-sušilica rublja, kuhinjskih sudopera, madraca. Ipak kod bijele tehnike se vidi da je to bilo veoma kratkotrajno, samo tjedan dana, a nakon toga su kategorije poput hladanjaka i zamrzivača postale ponovno znatno relevantnije.

Kao zanimljivost kupovnog ponašanja spomenut ću opažanja dobivena konkretnom analizom skupine proizvoda televizora. U prvom tjednu u kategoriji nije bilo većih anomalija u potražnji, a u drugom tjednu iznenađenje. Kada su hrvatski potrošači uvidjeli da je izolacija ozbiljna i da će duže vremena biti kod kuće, potražnja i pretraživanja televizora povećali su se do razine veće i od onih tijekom svjetskih nogometnih prvenstava. 

Što će se dogoditi u idućim tjednima, što u idućim mjesecima? Kako se kao potrošači ili trgovci prilagođavamo novoj realnosti? Trenutno proučavam detaljne podatke iz Brand Performance Insights za prvi tjedan travnja. Mogu zaključiti kako su potrošači jako brzo osvijestili trenutnu stvarnost, početnog šoka više nema, procesi su se normalizirali, prihvatili smo da su web trgovine jedini kanal za kupnju trajne robe. To se pokazuje u povećanju opsega pretraživanja u cijelosti.

A prije toga ću detaljnije proučiti prakse trgovaca, iz perspektive upravljanja cijenama najtraženijih proizvoda, i komunikacije, i još koječega.

Zato ne propustite idući dio analize i trendova kupovnog ponašanja i (web) trgovine u vrijeme nove trgovinske stvarnosti.

*Klikom na donji gumb dozvoljavam praćenje mojih aktivnosti i interesa alatima za marketinšku automatizaciju.