Trgovina je iznimno dinamična djelatnost, a online trgovina još i više. No, 11. ožujka našla se pred novim iskušenjem. Proglašenjem epidemije mogli smo odmah pretpostaviti da će se realnost trgovine promijeniti i da će uslijediti iznimno nepredvidljivo poslovno okruženje. Počelo je s pravnim ograničenjima, regulacijom i objašnjenjima, a to je jasno usmjerilo sve kupce u beskontaktno trgovanje, posebno u kategorijama koje su označene kao ne-nužne. Našli smo se u situaciji u kojoj s jedne strane promatramo i prognoziramo reakcije potrošača, a s druge strane odazive trgovaca, tradicionalnih i web te prije svega međuovisnost svih uključenih u lanac vrijednosti, od proizvodnje, distribucije do maloprodaje i svih partnera koji podupiru kanal sve do krajnjeg kupca.
Odazivi? Nevjerojatno je kolikom su brzinom potrošači uspjeli odabrati kategorije koje su im više ili manje važne u trenutnoj situaciji. Vidimo da su se u ovom trenutku znatno povećala pretraživanja na području računalne opreme, dječjih kategorija, proizvoda iz kategorija ljepota i zdravlje te audio i video. Među onima koje su potrošači pomalo zanemarili i okarakterizirali manje nužnima u ovoj situaciji našle su se telefonija, foto, ured i škola te auto oprema koja bi u normalnim okolnostima, zbog sezone zamjene guma, sada bila na visokoj razini. Ako prodremo dublje, detalji otkrivaju brojne zanimljive taktike trgovaca kojih ćemo se dotaknuti u budućnosti.
Moj je cilj u narednim tjednima i mjesecima redovito analizirati jedinstvene podatke o kupovnom ponašanju potrošača po kategorijama, brandovima, proizvodima, i odazive na aktivnosti trgovaca koje su mi na raspolaganju u okviru alata Brand Performance Insights za više od 200 kategorija. Prve informacije dostupne su u današnjem sažetku kretanja potražnje po krovnim kategorijama s obzirom na prošlu godinu. U cjelokupan ću pregled pokušati uključiti realne tržišne podatke o potražnji u CEE regiji, s različitim dodatnim informacijama i komentarima.
U ovom je trenutku očito da su očekivanja da se položaj trgovaca na tržištu neće drastično promijeniti nakon oporavka, potpuno irelevantna i utopijska. Bit će puno promjena, ne samo među trgovcima, već i u cijelom lancu vrijednosti.
Aktivnosti trgovine u protekla tri tjedna sam podijelio u dvije faze. Okvir ću proširiti na iduće faze. Prva je kaotično okruženje pandemijske realnosti koja je bila pravno inicirana i strogo regulirana. Druga je poslovno otrježnjenje koje zahtijeva prilagodbu na nove okolnosti. Obje imaju utjecaja jednako na potražnju kao i na ponudu. Brze, možda čak i panične kupnje koje su kućanstva odgađala, prilagodba novoj realnosti digitalizacije učenja i komunikacije koju možemo vidjeti i u tome da su se web kamere praktički rasprodale. Kod trgovaca su primjetne reakcije u obje krajnosti; brzo smanjivanje troškova, uključujući i otpuštanje zaposlenika zbog zatvaranja fizičkih trgovina, provjeravanje izvora opskrbe i zaliha, mijenjanje politika plaćanja, strah od obustave isporuka pa čak i stvaranjem nepotrebnih napetosti u tom lancu, ali prije svega prilagođavanje radnih procesa. A trgovci koji su rješili našu anketu odazvali su se veoma pozitivno, što možete pročitati u članku koji smo objavili prethodni tjedan.
U ovom je trenutku očito da su očekivanja da se položaj trgovaca na tržištu neće drastično promijeniti nakon oporavka, potpuno irelevantna i utopijska. Bit će puno promjena, ne samo među trgovcima, već i u cijelom lancu vrijednosti. Važno je razmišljati nekoliko koraka unaprijed, oblikovati hipoteze o budućnosti kako bismo mogli sagledati i identificirati ključne čimbenike i njihovo kretanje. Takvim pristupom, svatko od nas može na vrijeme prepoznati odstupanja, identificirati relevantne pokazatelje i usredotočiti pažnju na kretanja koja smo možda previdjeli, na nove mogućnosti. Testiranje hipoteza s novim spoznajama obavezna su na ovom putu. To može donijeti i pozitivne i negativne komentare, a svi konstruktivni, koji vode do preciznijih prognoza, su dobrodošli.
Za nama su sada gotovo tri tjedna. Što se događa? Prema podacima Europske komisije (Digital Scoreboard) 50,2 % hrvatskih građana, korisnika interneta u 2019. je kupovalo online, odnosno 40,2 % cjelokupne populacije. U najrazvijenijim državama EU, takvih je oko 80 %.
Što mislite koliki postotak ljudi će ove godine kupovati na internetu? Odgovorite ovdje u kratkoj anketi, a u idućem članku podijelit ću rezultate i s vama.
Mjerama su zatvorene fizičke trgovine koje su bile dominantan prodajni kanal, ograničilo se kretanje, ostali su nam online kanali i ograničene mogućnosti preuzimanja. Što će se dogoditi s pokazateljem kojeg sam gore predstavio kao posljedicu? Sve ovisi o dužini trajanja mjera i socijalnog distanciranja. Ali uvjeren sam da u slučaju višemjesečnog produženja trenutnog stanja možemo očekivati snažno povećanje učestalosti kupnji kod postojećih kupaca, prelazak na nove skupine proizvoda koje će se kupovati putem interneta te upoznavanje velikog broja novih korisnika s online iskustvom. Što će duže trajati to razdoblje, to će novo kupovno ponašanje postati dijelom rutine, a uloga web trgovina dominantnija. Strah kojeg korisnici imaju prema digitalnim rješenjima bit će značajno manji, a povjerenje, praktičnost, jednostavnost sve očitiji.
U idućem dijelu, koji je već u pripremi, detaljnije ću pogledati što se desilo na razini kategorije proizvoda i to usporediti s odazivima u drugim državama.
