Na seminaru tvrtke Frodx predavali su Igor Pauletič i Miha Breskvar. U punoj dvorani hotela Slon, u Ljubljani, upoznali smo se s načinima prodaje modernim kupcima koji su često informiraniji o proizvodima od samih trgovaca. Igor je u prvom dijelu predstavio teorijske koncepte, a Miha nas je proveo kroz prikaz alata za marketinšku automatizaciju. U članku donosimo ključne informacije i koncepte koji će vam sigurno koristiti.
Potrošači nisu više onakvi kakvi su nekad bili
Beskonačni izvor informacija na internetu i korištenje pametnih telefona potrošače je nepovratno promijenilo. Navikli smo da prije svake veće kupovine pogledamo informacije na web-u, istražimo više prodavača, uspoređujemo cijene i čitamo mišljenja kupaca. Kupci se sami izobražavaju o proizvodu koji žele kupiti, a firme, brandovi i trgovci u tom procesu istraživanja nastupaju na samom kraju.
Stari načini prodaje više ne funkcioniraju, jer potrošači kupuju na druge načine.
Ključni trenutak za kupovinu nastupa i prije nego što stranka dođe u kontakt s prodavačem
Google je 2011. godine predstavio opširno istraživanje u kojem je opovrgnuo mišljenje da je odlučujući trenutak za kupovinu prvi kontakt kupca s tvrtkom. Otkrili su da se tzv. »Zero moment of Truth« dogodi već u koraku prije, kad potrošač sam pretražuje internet. Već je taj prvi dodir s tvrtkom vrlo važan i snažno utječe na odluku o kupovini. Ako je to iskustvo negativno (loša web stranica, premalo informacija, nejasni podaci za kontakt i slično), velika vjerojatnost je da se stranka neće odlučiti za kupovinu.
Na slici je prikazano da je odlučujući trenutak u procesu kupovine već i prije nego potrošač dođe u dodir s proizvodom ili firmom.
Google istraživanje ZMOT iz 2011. godine, izvor: Google
Google govori o mikro-trenutcima
Potrošači su navikli da s pametnim telefonima istražuju više puta dnevno. Mikro-trenutci su svi kratki trenuci u danu kada surfamo po internetu, tražimo informacije i učimo. Dijelimo ih na 4 tematske skupine: želim znati, želim napraviti, želim posjetiti i želim kupiti. Tvrtke moraju svoj sadržaj pripremiti za sve četiri, tako da korisnik dobije željene informacije.
Čak 88 % istraživanja izvodimo preko pametnih telefona.
Izvor: ThinkWithGoogle.com
Impulzivna kupovina vs. Promišljena kupovina vs. Automatizirana kupovina
Potrošači ponekad kupuju impulzivno, posebno kad se radi o manjim iznosima, a promišljene kupovine zahtijevaju više vremena i proučavanja. Kupac sam sebe ispituje što je njegov problem, kako ga može riješiti i na kraju, tko mu može pomoći.
Danas nam je cilj povezati se s potrošačem, a širenjem tehnologije u budućnosti cilj će biti da se što bolje povežemo s njegovim uređajima. “Učenje strojeva u slijedećih 3-5 godina predstavlja najveći tehnološki izazov na području upravljanja odnosa sa strankama.”, naglašavaju predavači. Kupovina će biti automatizirana i tvrtke će se tome morati prilagoditi.
7 koraka kupca u procesu kupovine
Jedan od ključnih koncepata novog načina prodaje jest razumijevanje kupčevih koraka u procesu kupovine i prilagođavanje komunikacije s obzirom na svaki pojedini korak.
Prvi korak je privući posjetitelje na web stranicu, drugi identificirati potencijalne kupce, a treći prepoznati potencijalne stranke. Nakon toga je dobivanje narudžbe, ispunjavanje iste, a u šestom koraku strankama ponudite više. Zadnji, sedmi korak, jest dobivanje preporuke.
Ne smijete u svakom koraku isticati strankama da moraju kupiti vaš proizvod, jer nisu u svakom trenutku spremne na kupovinu.
Put svakog potrošača od običnog posjetitelja web stranice do ambasadora vaše tvrtke ili branda, nazivamo customer engagement plan. Na osnovi tih koraka pripremamo plan u kojem su svi sadržaji i distribucijski kanali za sadržaj kojim prepoznajemo potrošače u pojedinoj fazi kupovine i pravilno ih usmjeravamo do prodaje i preporuke.
Marketing i prodaja moraju biti povezani
Ključan problem za učinkovitost prodaje je na odgovarajući način povezati marketing i prodaju. To više nisu dva nepovezana odjeljka koja vuku svaki na svoju stranu, nego zajedno prate sedam koraka kupca u procesu kupovine. U prvom dijelu marketing brine za privlačenje posjetitelja na web stranicu i različitim sadržajem identificira potencijalne kupce, a drugi dio preuzima prodaja.
Tijekom procesa korisnike pretvaramo iz nepoznatih posjetitelja u poznate potencijalne kupce
Svaki korisnik na internetu prolazi proces u kojem ga polako upoznajemo preko njegovog ponašanja. U prvoj fazi je nepoznati posjetitelj web stranice kojeg s marketinškim aktivnostima mijenjamo u Marketing Qualified Lead (MQL), te o njemu imamo više informacija. Praćenjem njegovog ponašanja na našoj web stranici, društvenim mrežama, elektronskoj pošti i drugim kontaktnim točkama, pretvaramo ga u Sales Accepted Lead, te ga prosljeđujemo prodaji.
Koje aktivnosti nam govore da je korisnik spreman za kupovinu? Na engleskom se takav način naziva progressive profiling. Od korisnika polako dobivamo sve više podataka preko različitih manjih konverzija poput rješavanja kviza, skidanje priručnika, prijava na događaj i slično. Pregledavanje cjenika ili gledanje videozapisa o korištenju proizvoda jasni su znakovi koji pokazuju da je korisnik zreo za prodaju.
Alati za marketing automation omogućavaju komunikaciju 1 na 1
Za učinkovito praćenje korisnikovih akcija na internetu trebamo odgovarajuće alate koji nam omogućuju da pratimo svakog korisnika posebno u procesu kupovine. Profil korisnika u alatu nam osim svih podataka o njemu, prikazuju i dodirne točke s našom tvrtkom na web-u: posjećene stranice, vrijeme posjeta, preneseni dokumenti, druge konverzije i slično. Svaku aktivnost možemo ocijeniti s obzirom na važnost i zbrajati bodove.
To nazivamo lead nurturing. Proces oblikovanja odnosa s kupcima u svakoj fazi prodajnog procesa. Alati za automatizaciju nam pomažu da vodimo komunikaciju sa svakim korisnikom posebno, s obzirom na njegovu fazu u procesu kupovine.
Novi pristupi prodaji su neizbježni, ako želite ostati konkurentni na tržištu. Ali još uvijek vrijedi isto pravilo, cijeli proces može biti savršeno razrađen, ali to ništa ne znači ako nemate dobar proizvod, tj. proizvode koje tržište traži.
Članak je preveden sa Shopper’s Mind Slovenija – smind.si.
Zanima vas više?
Pročitajte i:
