[INTERVJU] Digitalni marketing: što rade vodeći na internetu?

781

Slovenski portal Mladi poduzetnik objavio je intervju s dr. Jelenom Rašula, jednom od osnivačica brenda Shopper’s Mind i voditeljicom digitalnog marketinga na Ceneje d.o.o., koja je govorila o ključnim marketinškim izazovima u sljedećim godinama.  Sugovornica je, između ostalog, otkrila jednostavne pristupe u digitalnom marketingu koje moraju znati sve firme koje žele biti uspješne u digitalnom svijetu.  
.

U nastavku objavljujemo dio intervjua, a originalni članak na slovenskom možete pročitati ovdje.


Što su prema vašem mišljenju najvažniji izazovi marketinga u sljedećih 5 godina?  

Vidim tri najvažnija izazova s kojima će se suočiti svaka digitalna tvrtka.

Prvi i ključni izazov je definitivno obrazovanje i zapošljavanje osposobljenih ljudi, jer smatram da marketing u tvrtkama ne može biti uspješan, ako iza njega ne stoje kompetentni ljudi. Nikakvi alati, procesi, analitika i proizvodi ne mogu nadomjestiti taj nedostatak.

Drugi izazov je fokus na digitalizaciju poslovanja. Neke firme se još uvijek bave isključivo offline marketingom, skeptične su prema online prodaji, ne vjeruju u uspjeh  online prodaje ili tek kreću u digitalni svijet. Veliki izazov je promijeniti stavove u tom smjeru da je digitalna preobrazba sada normalan dio poslovanja.

Kao treći izazov bih navela korištenje marketinških alata i analitike. Marketing je daleko od samog slanja poruka u svijet! U digitalnom okruženju se sve marketinške aktivnosti mogu jednostavno i precizno mjeriti i omogućavaju nam donošenje odluka na temelju podataka, a ne osjećaja i preferencija. Potrebno je poznavati analitiku, proces prodaje, ciljanih grupa, strategija brenda i još mnogo toga. Sve to tvori cjelinu koju nazivamo uspješni digitalni marketing.

Mislim da marketing u firmama ne može biti uspješan, ako za njim ne stoje kompetentni ljudi.  Nikakvi alati, procesi, analitika i proizvodi ne mogu nadomjestiti taj nedostatak.

Kako marketing u vašoj firmi pristupa inovativnom rješavanju potreba modernih kupaca?

Naša tvrtka je vrlo inovativna na tržištu, jer neprestano testiramo i tražimo rješenja za moderne potrošače. Kao primjer bih navela brend Shopper’s Mind, pod čijim smo okriljem prošle godine (2016.) kreirali oznaku povjerenja CERTIFIED SHOP®. Oznaku dodjeljujemo pouzdanim trgovcima koji su prošli kroz certifikacijski postupak i ispunjavaju uvjete za kvalifikaciju, usklađene sa smjernicama europske krovne organizacije EMOTA.

Malo detaljnije – na tržištu smo prepoznali aktualnu problematiku, a to je povjerenje u sigurno kupovanje na internetu i osmislili postupak za provjeravanje online trgovina, tijekom kojeg otkrivamo koji su online trgovci vrijedni povjerenja. Dio certifikacijskog postupka je provjeravanje tehničke sukladnosti trgovine, a važan dio ocjene su mišljenja (i zadovoljstvo) kupaca. Možemo reći da online kupci direktno preko nas dodjeljuju certifikat online trgovcima s kojima su imali dobra iskustva. 

Mislim da na taj način izuzetno doprinosimo razvoju ecommerca u Sloveniji i Hrvatskoj. S vidika praćenja razvoja naše firme tvrdim da se napredne digitalne prakse u firmama ne smiju pouzdati samo na slanje poruka kupcima i marketing, nego i na inovativan razvoj novih rješenja kao odgovor na potrebe tržišta.

Koliko se u Sloveniji koriste napredne tehnike marketinga i komuniciranja s (potencijalnim) kupcima?

Zanimanje za napredne tehnike marketinga i komuniciranja s kupcima je vrlo veliko i na internetu možemo pronaći puno informacija na tu temu. Neke tvrtke su u tome vrlo uspješne, a druge tek počinju.

Glavni izazov kojeg vidim je to što se takve napredne tehnike često predstavljaju kao neka super-univerzalna rješenja koja određene tvrtke žele kopirati i misle da će to biti učinkovito. Nažalost, to je daleko od istine, jer se svaki marketinški »trik« mora prilagoditi firmi, komunikaciji i potencijalnim strankama. Tu definitivno postoji mnogo mogućnosti za razvoj u učenju o takvim praksama i razumijevanju potreba modernih potrošača.

Napredne digitalne prakse se u firmama ne smiju pouzdati samo na slanje poruka kupcima i marketing, nego i na  inovativan razvoj novih rješenja kao odgovor na potrebe tržišta. 

 

Možete li nabrojati neke od naprednih tehnika odnosno marketinških alata koje koristite u vašoj firmi u sklopu digitalnog marketinga?  

Jedan od jednostavnijih primjera je pravilno ciljanje potencijalnih kupaca s prikaznim (display) oglasima na mreži Google AdWords. Display kampanje uvijek podijelimo na  (barem) dva dijela: ciljano oglašavanje s oglasima i remarketing, jer nam to omogućuje bolje optimiziranje rezultata. U prvoj kampanji se obraćamo uskim ciljanim grupama na internetu koje će vidjeti naše oglase, na primjer sve koji su pokazali određen interes, imaju određenu namjeru kupiti, određene demografske karakteristike ili posjećuju određene online lokacije.

U drugoj grupi oglasa se obraćamo potencijalnim strankama koje su već bile u kontaktu s našom tvrtkom i uslugama, te koje su pokazale određen interes ili potencijal za kupovinu.  To su kupci koji su prije kupovali kod nas, posjetili našu online stranicu ili određene podstranice, potencijalne stranke koje su htjele poslati upit, pa to nisu napravile, kupci povezanih usluga i slično. Onda nam je najvažnije mjerenje učinkovitosti takvih kampanja, raspoređivanje budgeta i optimiziranje aktivnosti koje nisu troškovno učinkovite.

knowledgebite

Jedna od »naprednih«, a po mojem mišljenju svejedno vrlo jednostavnih marketinških tehnika, je i korištenje ciljanih grupa po mjeri tj. »custom list« i sličnih grupa odnosno »similar audiences«. U prvom slučaju se radi o segmentu potencijalnih stranki kojeg pripremamo na osnovi ručnog uvoženja iz neke druge podatkovne baze – npr. iz našeg CRM-a izvozimo e-mail adrese svih kupaca u određenom razdoblju, te popise uvezemo na Facebook koji potom e-mailove povezuje s konkretnim korisnicima. Kad je to »usklađivanje« gotovo, možemo prikazivati oglase točno onim korisnicima kojima se želimo obratiti prilagođenom oglasnom porukom. Htjela bih spomenuti da se tu ne radi samo o funkcionalnosti Facebooka, nego o brojnim mogućnostima, jer uvoz takvih listi omogućavaju i drugi alati, između ostalih i Google AdWords.

U drugom slučaju se radio o segmentu kojeg određen alat kreira na temelju informacija koje smo mu dali. Na taj način možemo pripremiti bilo kakav segment kupaca, a onda damo upute alatu da nam pripremi takozvani »similar audience« odnosno grupu sličnih potencijalnih kupaca. U praksi bi to značilo da Google ili Facebook pokušaju otkriti značajke određenog segmenta kojeg želimo targetirati (ciljati) i onda nam »izgrade« nov segment tako što stvore popis drugih korisnika koji imaju slične značajke kao naš osnovni segment.

U rujnu ove godine smo u firmu uveli novi alat za marketinšku automatizaciju. Radi se o online alatu koji omogućuje napredno ciljanje, segmentiranje, automatizaciju i još mnogo toga.

Kad ste već spomenuli marketinšku automatizaciju – kako biste s nekoliko rečenica opisali što je to?  

Temelji marketinške automatizacije su razumijevanje procesa prodaje, proizvoda i usluge koje nudimo, potencijalnih stranaka i njihovih problema, te mjerenja marketinških aktivnosti. Bez tih osnova možemo samo govoriti o nasumičnom obraćanju strankama i pretpostavljanju koje naše aktivnosti djeluju, a koje ne.

Marketinška automatizacija kroz moje oči nije ništa drugo, nego korištenje određenih, za to namijenjenih, alata koji nam pomažu da brže i učinkovitije napravitmo neki posao, na primjer odgovarajuće segmentirati i urediti prodajne tragove i ispuniti korake koji su smisleni u procesu prodaje ili procesu marketinga da dovedemo potencijalnu stranku do toga da postane naš kupac, a onda da taj odnos održavamo na odgovarajući način.

Mislim da razumijevanje takve automatizacije zahtjeva mnogo aktivnosti u firmi, ali prije svega vrlo dobar kadar koji razumije cijeli marketinški i prodajni ciklus. Ponekad mi se čini da smo u Sloveniji tek na početku kad govorimo o takvim aktivnostima i da preopćenito koristimo rješenja koja čujemo od drugih, umjesto da razmišljamo svojom glavom i na primjeru naše firme.

Nastavak intervjua pročitajte na slovenskom portalu Mladi poduzetnik »

***

Dr. Jelena Rašula je voditeljica digitalnog marketinga na Ceneje d.o.o. i jedna od osnivačica brenda Shopper’s Mind. Studij je završila na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani gdje je dobila doktorat s područja informacijsko-upravljačkih znanosti i međunarodnu nagradu Beta Gamma Sigma za posebne studijske uspjehe.  U svojoj je karijeri bila na važnim radnim mjestima s područja IT-a i marketinga, kako u javnom, tako i u privatnom sektoru. Povremeno predaje na Ekonomskom fakultetu, a sa svojim je start-up projektom 2013. godine dobila pobjedničku nagradu 20.000 €. Čvrsto vjeruje da digitalni marketing u firmi ne može postojati bez neprestanog mjerenja i optimiziranja online aktivnosti. Vrlo je zanimljiva predavačica i mentorica koja na jednostavan način zna objasniti vrlo zapletene koncepte online oglašavanja. 

Članak je preveden sa Shopper’s Mind Slovenija – smind.si.

Zanima vas više?

Pročitajte i: