Događa li vam se često da ne znate objasniti razliku između podataka o plaćenoj usluzi i dobivenih rezultata? Praćenje učinkovitosti i rezultata online oglašavanja bez analitike jednostavno ne ide. Izvori posjetitelja web stranica su toliko raspršeni da ih je potrebno na pregledan način analizirati programom za web analitiku, kao što je na primjer svima znan Google Analytics ili malo manje poznat Piwik.
Usredotočimo se na izvore posjeta koji mogu brzo preokrenuti ravnotežu profitabilnosti na jednu ili drugu stranu – plaćeni posjeti. Kod njih može biti ključna svaka uložena kuna, zato je od značaja da znamo iz analitičkog programa pravilno tumačiti rezultate kampanje i odstupanja od naših podataka kao i podataka iz medija ili oglašivačke mreže preko koje smo izvršili zakup klikova, prikaza ili drugih aktivnosti. Bilo da se radi o performance ili brand awareness kampanjama, u oba primjera dolazi do odstupanja među podacima, stoga pogledajmo najčešće razloge za to i kako ih interpretirati.
znate pravilno pročitati rezultate kampanje i interpretirati možebitna odstupanja od vaših podataka i podataka medija ili oglašivačke mreže?
U sklopu performance kampanja možemo koristiti oglašavanje ili zakup klikova na Adwordsu, Facebooku, retargeting mrežama, zakupljivati sadržaje na portalima i slično. Sučelje za praćenje statistika spomenutih kanala nije identično onima u vašem Google Analyticsu (u nastavku GA). Ako samo kupujete promet za svoju web trgovinu ili portal, a to još niste provjerili, učinite to – jer razlike mogu biti i više od 10%!
Važno je da prvo dobro razumijete razliku između osnovnih GA podataka, a to su sesija (session) i korisnik (user). Jedan korisnik može u određenom razdoblju napraviti više sesija (posjeta vašoj web stranici). Sesija obično traje 30 minuta iako ju u svom GA-u možete podesiti na željenu duljinu i time odlučiti što za vas znači jedan posjet web stranici. Korisnik unutar jedne sesije može posjetiti vašu web stranicu nekoliko puta i upravo se tu kreću razlike između vaših podataka i onima na oglašivačkim kanalima.
Najčešći razlozi za razlike u plaćenim i zabilježenim klikovima:
- pogrešno shvaćanje razlika između sesije, korisnika i klika
Pogledajmo na praktičnom primjeru: Kupili ste 100 klikova po 0,30 €, a u svojem GA-u bilježite samo 87 sesija. To znači da vašu web stranicu nije posjetilo 100 korisnika nego najviše 87. Ako sve plastično prikažemo, možemo reći da je 87 korisnika na vašoj web stranici napravilo 100 klikova s tim da je unutar vremena trajanja sesije (pola sata) 13 kliknulo na vaš oglas 2 puta. Podaci se brojčano još ne poklapaju, ali su pravilni za odgovarajuću interpretaciju.
- pogrešno strukturirani UTM parametri
Pogrešna upotreba UTM parametara može vam potpuno poremetiti statistiku, kako se trag za URLom zna zagubiti. U tom primjeru podatke nećete moći više izbrisati iz statistike jer su zabilježeni kao direktni posjeti. Ukoliko želite provjeriti upotrebljavate li pravilno UTM parametre, pročitajte članak.
- implementacija obavijesti o korištenju kolačića (cookies)
Ukoliko vam je obavijest o kolačićima pravilno implementirana, analitika ne bilježi ni jednu sesiju korisnika koji nije prihvatio ili potvrdio da se slaže s korištenjem kolačića na vašoj stranici. GA za ispravno funkcioniranje treba kolačiće. U takvom primjeru imate samo djelomičnu i pogrešnu statistiku, a realnost je drugačija – na žalost ne znate kakva, stoga morate vjerovati statistici oglašivačkog sustava. Slično je i s Javascriptom koji je nužan za funkcioniranje GA-a, a neki korisnici ga u svojim pretraživačima imaju onemogućenog radi sigurnosti ili privatnosti.
- još uvijek nemate HTTPS? (obvezno pročitajte više o tome)
Analitički programi ne mogu zabilježiti posjetitelje koji dolaze s https na vašu http stranicu, zato ih bilježe kao direktne posjete. To vam ništa ne koristi jer ih ne možete izdvojiti od ostalih. Pojednostavljeno: web trgovina prima preusmjeravanja iz https://jeftinije.hr na svoju web stranicu https://trgovina.hr i ukoliko ne upotrebljava UTM parametre, trag za tim posjetiteljima je izgubljen. Dodavanje UTM parametara je jedino praktično rješenje tog problema.
- sporo učitavanje web stranice
Kod za praćenje analitičkog programa se u tom primjeru uključi kasno ili prekasno i ne zabilježi korisnika koji je brzo (unutar nekoliko sekundi) otišao s vaše web stranice. Sličan problem može nastati kod implementiranja koda na dno web koda, što opet može spriječiti ažurno učitavanje. Neka vaš programer provjeri gdje i kako se implementira kod za praćenje kako biste bili sigurni da je pravilno postavljen.
Ne ZABORAVITE DA SE PRI PLAĆENOM PROMETU NE BROJE KLIKOVI VEĆ NJIHOV UČINAK ODNOSNO PRIHOD GENERIRAN OD POSJETITELJA.
Kod brand awareness kampanja u kojima se web trgovci (ili agencije) koriste zakupom display oglasa (bannera) u takozvanim display kampanjama, može doći do nesklada u broju prikaza zabilježenih u sustavu naručitelja i oglašivačkom sustavu medija na kojem se oglasi prikazuju.
Ako vas web analitika ne zadovoljava i želite još na neki način provjeriti pravilnost količine plaćenih klikova, morate se poslužiti zapisnikom poslužitelja (server logs) za što lako zaposlite svoju tehničku ekipu. Tamo jednostavno provjerite izvor i količinu posjetitelja te ju usporedite s podacima iz analitike i sustava oglašivačke mreže.
Konačno, ne zaboravite da se pri plaćenom prometu ne broje klikovi već njihov učinak odnosno prihod ostvaren od strane posjetitelja koje ste doveli na svoju web stranicu. Iz tog razloga usredotočite se prvenstveno na povećanje stope konverzija vaših odredišnih (landing) stranica.
Članak je preveden sa Shopper’s Mind Slovenija – smind.si.
Zanima vas više?
Pročitajte i:
